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飲料包裝品牌如何出奇制勝

發布日期:2019-08-21 點擊次數:64
每逢夏日,飲料銷量一如既往地飆升,各大品牌在線上演神仙打架之新產品研發大戰,可究竟什么樣的飲料才能在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出?毋庸置疑,令人愉悅的味道必然獨占鰲頭,但是,隨著年輕一代消費者對包裝顏值的執念和保護環境的責任心愈發變重,一些別出心裁的包裝也變得足夠激起消費者的購買欲!




以前,飲料外包裝基本都是清一色的紙盒、玻璃瓶或鋁罐,而現在的包裝則更加繽紛多彩。從時尚纖薄的外形到具有紋理的表面再到可互動二維碼,飲料品牌商們紛紛在包裝上面下起功夫來,努力尋找和創造在消費者心目中更為產品加分的創新包裝。

去年年底,百事公司為了刺激蘇打水的銷量,并在不斷增長的游戲利基市場占據一定的市場份額,隆重推出了一款帶有可重復密封蓋的“游戲燃料”飲料Mountain Dew Game Fuel,產品最特別的地方在于其容易打開且可重復密封的蓋子和帶紋理的防滑手感,非常適合目標人群—在游戲過程中沒有辦法停下手中游戲去打開復雜蓋子的玩家們。因而,產品一經推出就供不應求。

7-Eleven去年夏天推出一款Fizzics冷萃氣泡咖啡這不僅是一款帶有氣泡的咖啡,更是自帶制冷功能的黑科技飲品。拿到一罐常溫咖啡后,只需上下翻轉,再將底座旋轉擰緊直到聽到嘶嘶聲時,咖啡就會開始降溫,等待75-90s左右,原本的常溫咖啡就會直搖身一變成為一罐冰咖啡。雖然產品成本增加了大約1.5美元,但消費者們非常愿意為產品提供的便利、使得他們在炎炎夏日輕松喝到冰咖啡這一創意買單。

飲料包裝公司Crown Holdings最為出名的創新之一是其Coors Light標志性的變色山脈。Coors Light于2009年發布,在新包裝發布后的一個季度里,產品銷量增長遠遠超過公司預期。自那時起,Crown Holdings便將該技術進一步發展成溫度敏感墨水,即包裝在不同溫度下可呈現不同的顏色。Crown Holdings的營銷經理Beam表示,公司正在進一步研究有助于提高消費者體驗的事物,比如交互式墨水和高清晰度打印。

此外,可口可樂公司也在立陶宛、拉脫維亞和愛沙尼亞推出了特殊罐裝可口可樂、芬達和雪碧,向消費者展示了溫度敏感的墨水:當罐遇冷時,兩種熱致變色墨水同時出現,但隨著冷產品的消耗,一種墨水顏色會消失。該技術提供一個環境“原始”圖像,一個“冷”圖像,并且當消費者飲用罐中的飲品時,還會出現第三個圖像,提供了可隱藏消息的完美載體。

還有其他有趣的概念,比如食用水泡,一種由海藻和鈣氯基膜制成的球形包裝,旨在以水泡容納飲用水來替代塑料瓶,以及CrownSmart™,一種新的、利用AR技術、可以增強現實感的包裝等等,都大獲消費者喜歡,于是,各大飲料公司開始試圖發掘能夠引起消費者共鳴的東西。
最近,Crown Holdings就顛覆了另外一款產品包裝。Craft釀酒商希望能徹底改變用戶體驗,因此Crown Holdings設計了360 End包裝,這款包裝具有完全可拆卸的頂部。這個想法來源自啤酒廠的設想,他們希望為消費者提供像在酒窖一樣的飲用體驗,瓶罐頂部的寬口可以讓飲用者享受釀造的香氣和顏色。而且,對于那些喜歡將啤酒倒入玻璃杯喝的人來說,可完全打開的頂部還有助于減少浪費。

正如Beam所言,這個想法是為了在提供便利的同時,重新創造傳統的自來水飲用體驗。就像一罐啤酒一樣,一旦頂部被移除,罐頭就不能重新密封。但盡管如此,像Noon Whistle Brewing和Sly Fox Brewing Company這樣的精釀啤酒品牌,卻正利用這一創新,將他們的顧客與香檳和飲用精釀啤酒的整體體驗聯系起來。
當然,Crown Holdings不是唯一一家研究未來派飲料包裝的公司,包裝巨頭利樂和Sustana Fiber在這方面也毫不遜色。他們正試圖通過更輕的材料來改變飲料包裝以節省運輸成本,并以引人注目的包裝說服消費者將產品從貨架上取下來,并通過提高可持續性以跟上市場對環保包裝選擇的需求。




隨著技術的進步,包裝不僅可以將消費者與飲料連接起來,還可以將其與品牌聯系起來。

百事公司Mountain Dew針對美國各州一口氣推出了50款飲料瓶外包裝和廣告以吸引消費者,這50款特色包裝分別對應美國的50個洲,每個包裝都可以連接到品牌的網站,消費者可以通過掃描并輸入代碼來訪問該網站。另外,每個州都有一個獨特的視頻,消費者如若輸入所有50個州的代碼就可以獲得100美元的預付卡。

有些包裝的互動雖然看起來比觀看視頻簡單,但實際上更加復雜,比如,AR技術。通過智能手機去激活交互式數字內容,消費者就可以與品牌互動。
今年早些時候,Anheuser-Busch 的Devils Backbone就用AR技術來向消費者講述了關于啤酒廠及其啤酒的故事:通過讓消費者使用智能手機掃描其包裝以激活AR動畫,便可以看到啤酒廠的廣告動畫,也包括Devils Backbone對環境事業的承諾,例如清理切薩皮克灣的污染,這一舉措大大加深了年輕人對于品牌社會形象的好感。

此外,Crown Holdings公司還有一個專注于智能技術的部門。Beam表示,公司已進行了多次談判,以將其新的AR技術推向貨架。消費者只需掃描位于罐子標簽下方的代碼,就可以訪問其他在線內容,并在各種平臺上與品牌互動。這項技術還可以使品牌商從消費者那里獲得有價值的數據,比如購買地點和頻率。這樣一來,品牌商不需要爭奪在主流社交媒體上面的關注,就可以設計直接與公司在線內容相關聯的社交營銷活動。





如今,消費者外出或者旅行的頻率越來越高,因此對可隨身攜帶的食品需求越來越多。
Mintel數據顯示,超過三分之一的消費者(36%)對即食食品包裝有興趣,這種需求促進了擠壓袋的發展。可擠壓包裝小袋不僅在嬰兒食品中是熱點,在成人群體中也備受歡迎。
這些柔性包裝可以設計成具有可重新密封的寬口開口,這樣消費者可以容易地將飲料吸出。Happy Family Brands,NOKA,Munk Pack燕麥和Stonyfield有機冰沙都推出了一系列便攜式飲料包裝。

當然,小袋包裝并非唯一適合隨身攜帶飲料的包裝,紙盒包裝水曾經就在行業中曾引起了巨大的轟動。包裝水的誕生主要是為了滿足工作繁忙卻又需要水的消費者的需求。
由于大多數水傳統上都是用塑料瓶包裝的,因此環境問題日益嚴重,容器和包裝也成為美國人產生的城市固體廢物的最大部分,約占30%。因此,越來越多的公司開始尋找方法來減少垃圾的產生。
Sustana Fiber公司在北美推出了含有100%再生纖維的包裝,符合FDA標準,可用于食品。該公司與星巴克等大型品牌合作,創建了閉環可重用性計劃,并向大眾展示了其紙質外包杯如何回收利用并重新制作成新的。Sustana Fiber的銷售和營銷副總裁Renee Yardley表示,隨著消費者環保意識越來越強,他們開始要求供應鏈透明化。包裝僅僅“可回收”已經過時了,只有產品能實現真正的回收,再循環并轉化為市場上銷售的新產品,并再次回收利用,這樣才行。

另外,利樂公司也在包裝可持續性方面進行了不斷的創新。利樂北美營銷副總裁Pedro Gonçalves表示,目前公司正努力將其所有吸管轉化為主要由可再生資源的紙制成的無菌紙吸管。除了可持續發展之外,Tetra Pak還允許品牌進行360-degree打印,以便對其產品做出聲明,同時提供所有必要的信息,包括營養標簽、認證和功能聲明。
正如Gonçalves所說,在過去說一樣產品的包裝便于銷售產品本身已是大家的普遍共識,但是現在有點兒不同的是,包裝已然成為消費者所期望傳達的方方面面的結合體。
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